Google Ads uitbesteden of zelf doen?

Meestal is er al iets geprobeerd. Een campagne die je zelf hebt aangezet, budget dat op is, één telefoontje waarvan je niet weet of het uit die advertentie kwam. Op dat punt is de vraag niet meer hoe Google Ads werkt, maar of iemand anders dit beter kan.

Ik doe Google Ads voor vakbedrijven, dus dit stuk kun je lezen als een verkooppraatje. Daarom begin ik met de gevallen waarin je mij, of welk bureau dan ook, niet nodig hebt. Dat is geen bescheidenheid. Het is de snelste manier om erachter te komen of de rest van dit artikel überhaupt over jou gaat.

Wanneer je het zelf kunt

Google Ads is geen raketwetenschap. Eén campagne, een handvol zoekwoorden waarvan je zeker weet dat er een klant achter zit, een advertentie met je plaatsnaam erin en een uitsluitingslijst die je elke week aanvult: daarmee heb je het grootste deel van het werk te pakken. Dat kun je zelf. In deze situaties zou ik het ook zelf doen.

• Je advertentiebudget is klein. Gaat er een paar honderd euro per maand doorheen, dan is elk beheerbedrag een flinke hap uit dat budget. Je betaalt dan iemand om iets te optimaliseren waar te weinig data in zit om iets van te leren. Zet dat geld liever helemaal in advertenties en doe het beheer zelf.
• Je hebt één dienst en één werkgebied. Een dakdekker die alleen daken doet in twee gemeenten heeft geen account nodig met vijf campagnes. Dat is één campagne met misschien vijftien zoekwoorden. Die bouw je in een middag en houd je bij in een kwartier per week.
• Je vindt het leuk om erin te zitten. Het belangrijkste werk zit in het zoektermenrapport: wekelijks nakijken op welke zoekopdrachten je advertentie echt vertoond is en alles wat niets met een opdracht te maken heeft uitsluiten. Dat is geen bureauwerk, dat is doorzettingsvermogen. De hulppagina's van Google leggen precies uit waar die knoppen zitten en kosten je niets.
• Je Google Bedrijfsprofiel staat nog niet goed. Je profiel compleet invullen, het werkgebied juist zetten, foto's van opgeleverd werk plaatsen en na elke klus om een beoordeling vragen: dat kost geen euro en levert lokaal vaak meer op dan de eerste honderden euro's advertentiebudget. Doe dat eerst, en kijk daarna nog eens of je überhaupt wilt adverteren.
• Je telefoon gaat al genoeg. Adverteren om nog voller te komen is geld uitgeven aan offertes die je niet uitschrijft. Verhoog dan je prijzen. Dat is gratis en werkt dezelfde dag.
• Je wilt aanvragen zonder ergens aan te beginnen. Er zijn offerteplatforms waar je per aanvraag betaalt, zonder account, zonder website en zonder bureau. Je concurreert daar wel harder op prijs, want je krijgt de klant tegelijk met drie anderen. Maar het is een eerlijke route en er komt geen maandbedrag aan te pas.
• Je werk is seizoensgebonden en kortlopend. Zes weken adverteren rond het voorjaar zet je zelf aan en uit. Een beheercontract dat het hele jaar doorloopt past daar niet op.

Herken je jezelf in meer dan één van deze punten, dan houdt het hier op. Dat het me af en toe een opdracht scheelt, neem ik voor lief: beheer verkopen op een budget dat te klein is om te beheren, is een rekening sturen voor bijna niets.

Wanneer het je geld kost om het zelf te doen

Het probleem met Google Ads is niet dat het ingewikkeld is. Het probleem is dat het ook geld uitgeeft als het verkeerd staat, en dat je dat niet ziet zolang je alleen naar het aantal klikken kijkt. Een campagne die niets oplevert ziet er in het overzicht precies hetzelfde uit als een campagne die goed loopt: er zijn vertoningen, er zijn klikken, er is budget op.

Waar het bij zelfbouw structureel misgaat, is de vraag waar je geld precies heen gaat. Google mag jouw advertentie namelijk vertonen op veel meer zoekopdrachten dan de woorden die jij hebt ingevuld. Zonder uitsluitingslijst betaal je daardoor mee aan alles wat op jouw vak lijkt maar geen klant is.

• Mensen die het zelf willen doen. Wie 'badkamer betegelen stappenplan' intypt, gaat geen aannemer bellen. Toch is dat precies het soort zoekopdracht waar een brede campagne op vertoond wordt.
• Mensen die werk zoeken in plaats van werk aanbieden. Zoekopdrachten met 'vacature', 'salaris' of 'opleiding' erin kosten je hetzelfde per klik als een echte aanvraag.
• Studenten, leveranciers en concurrenten die even kijken wat jij doet. Die klikken leveren per definitie niets op.
• Plaatsen waar je nooit heen rijdt. Een straal om je vestiging klinkt logisch, maar die straal loopt zo over een rivier of een file heen die je in de praktijk nooit oversteekt voor een klus.
• Suggesties van Google zelf. Het platform stelt voortdurend voor om je bereik te verbreden, en in sommige accounts worden die voorstellen automatisch toegepast als je dat niet hebt uitgezet. Dat is een instelling, geen advies.

Mijn ervaring is dat een fors deel van het budget in dit soort zoekopdrachten verdwijnt zolang er geen uitsluitingslijst onder ligt. Ik zie het terug in de accounts die ik onder ogen krijg, maar ik heb er geen onderzoek voor gedaan, dus lees het als een vuistregel en niet als een cijfer. De manier om het bij jezelf na te kijken is simpel: open het zoektermenrapport en tel hoeveel van de zoekopdrachten daarin een klant hadden kunnen zijn.

Bij aannemers kom ik dit patroon het vaakst tegen, meestal in combinatie met een site die één pagina voor alle diensten heeft. Wat er in die branche verder misgaat en hoe ik het aanpak, staat bij marketing voor aannemers.

Wat een bureau concreet doet dat jij niet doet

Niet: geheime instellingen. Wat je koopt is dat er iemand wekelijks in zit met de vraag wat een aanvraag kost, in plaats van maandelijks met de vraag of het budget op is. Dat verschil zit in vier dingen.

Meten wat een aanvraag kost, niet wat een klik kost

Dit is het punt waarop de meeste zelfgebouwde accounts vastlopen. Een klikprijs zegt niets. Wat je wilt weten is hoeveel je betaalde voor de laatste tien aanvragen, en of die aanvragen ook opdrachten werden. Daarvoor moeten het aanvraagformulier en de belknop op je site als conversie gemeten worden, en moet die meting daarna ook blijven werken als er iets aan de site verandert. Zolang dat niet staat, is elke beslissing over budget een gok.

Een uitsluitingslijst vanaf dag één

Niet pas als het misgaat. Voordat de campagne aangaat ligt er al een lijst met wat je zeker niet wilt: doe-het-zelf, vacatures, opleidingen, tweedehands, gratis, en de merken en diensten waar jij niet in zit. Daarna wordt die lijst elke week aangevuld met wat er in het zoektermenrapport binnenkwam. Dat is saai werk en het is precies waar het verschil zit.

Een pagina die past bij de zoekopdracht

Wie 'badkamer renoveren Amsterdam' intypt en op een homepage landt met vijf diensten en een schuifbalk met foto's, klikt terug. Die klik heb je dan wel betaald. Een advertentie hoort naar de pagina te leiden die precies over die ene dienst gaat, met het aanbod meteen zichtbaar.

Hoe zwaar dat weegt zie je bij MC Aannemersbedrijf in Amsterdam. Daar stond een site die niet liet zien wat het bedrijf doet en geen projecten toonde. Na een nieuwe website met een aparte pagina per dienst en een duidelijk offerteproces kwamen de eerste aanvragen binnen, waaronder een paar grote projecten. Belangrijk om erbij te zeggen: dat resultaat kwam uit SEO en die nieuwe website, niet uit Google Ads. Er liep daar geen advertentiecampagne. Wat de case laat zien is wat er aan de andere kant van de klik moet staan, en dat geldt voor betaalde bezoekers net zo goed als voor gratis bezoekers.

Alleen zoekwoorden met koopintentie

Niet iedereen die iets over verbouwen leest, is een klant. Het onderscheid zit in de woorden eromheen: een plaatsnaam, 'offerte', 'kosten', 'laten doen', 'bedrijf'. Daar zit je klant. Bij algemene vakwoorden zonder zo'n signaal betaal je vooral voor mensen die zich aan het oriënteren zijn. De punten waar ik bij Google Ads mee begin staan op de pagina over Google Ads.

Wat het kost om uit te besteden

Belangrijkste onderscheid vooraf: er gaan twee bedragen weg naar twee verschillende partijen. Je advertentiebudget gaat naar Google en betaalt de klikken. Je beheerkosten gaan naar het bureau en betalen het werk. Die twee horen in elke offerte apart te staan.

Alle bedragen exclusief btw, en het advertentiebudget komt daar dus bovenop. Dit zijn geen officiële cijfers: het zijn bandbreedtes op basis van offertes van andere bureaus die klanten mij laten zien en van prijspagina's van Nederlandse bureaus. Wat er bij jou uitkomt hangt af van het aantal diensten en werkgebieden in het account.

De vuistregel die ik zelf aanhoud: als de beheerfee in de buurt komt van het advertentiebudget, klopt de verhouding niet. Je betaalt dan vooral voor het beheren van bijna niets. Ofwel het budget moet omhoog, ofwel je doet het zelf. Dat is meteen de reden dat ik hierboven zo uitgebreid heb opgeschreven wanneer je het zelf kunt.

Wat een klik zelf kost, is een ander verhaal. Dat verschilt per vak, per plaats en per moment van het jaar, en het heeft weinig te maken met de vraag of je uitbesteedt. Voor dit artikel is alleen van belang dat het losstaat van je beheerkosten, en dat een bureau dat het over 'een totaalbedrag per maand' heeft je die twee niet apart laat zien.

Waar je op let bij het kiezen van een bureau

Of iemand goed is in adverteren, weet je pas na een paar maanden. Wat je vooraf wél kunt controleren, zijn de afspraken. Loop de volgende vragen langs en let daarbij net zo goed op hoe snel en hoe concreet het antwoord komt als op het antwoord zelf.

• Staat het Google Ads-account op mijn naam? Het hoort jouw account te zijn, waar het bureau toegang toe krijgt. Andersom kan ook, maar dan sta je zonder account als je stopt.
• Neem ik het account en de historie mee als we uit elkaar gaan? Die opgebouwde data is met jouw geld betaald. Regel het bij de start, want achteraf sta je met lege handen.
• Kan ik zelf inloggen en het zoektermenrapport bekijken? Als je daar niet bij mag, kun je nooit nakijken waar je budget heen ging.
• Waarop wordt gerapporteerd? Kosten per aanvraag en het aantal aanvragen. Vertoningen, klikken en de gemiddelde positie zijn tussenstappen die altijd stijgen als je meer budget geeft.
• Wordt de beheerfee los van het advertentiebudget gefactureerd? Eén bedrag waarin allebei zit, betekent dat je nooit weet welk deel bij Google terechtkwam.
• Wie schrijft de advertentieteksten en wie bepaalt naar welke pagina ze wijzen? Als het antwoord is dat alles naar de homepage gaat, weet je genoeg.
• Zit ik vast aan een looptijd? Adverteren is een kraan die je dicht moet kunnen draaien in een rustige maand.
• Wat gebeurt er in de eerste maand? Een eerlijk antwoord bevat een leerperiode en geen belofte over aantallen aanvragen.

Vraag ook of adverteren in jouw situatie wel het verstandigste is. Voor een bedrijf dat nu opdrachten nodig heeft, is het vaak het snelste antwoord. Voor een bedrijf met een site die niets laat zien, is het geld weggooien tot dat is opgelost. Twijfel je waar je zit, vraag dan een gratis groeiplan aan. Daar staat in waar je nu staat in Google, wie er boven je staat en wat ik als eerste zou aanpakken, ook als dat betekent dat je nog niet moet adverteren.