Wat kost SEO uitbesteden?

De vraag komt bijna altijd op hetzelfde moment. Je hebt een website, je staat er in Google niet tussen, en er heeft iemand gebeld die je 'bovenaan kan zetten'. Voordat je daar verder over nadenkt wil je weten of het over honderd euro per maand gaat of over duizend.

Ik zet hieronder eerst de marktprijzen op een rij. Dat zijn niet mijn prijzen, dat zijn de bedragen die ik bij andere bureaus en zzp'ers tegenkom in offertes die klanten mij laten zien en op prijspagina's van Nederlandse bureaus. Daarna leg ik uit waar die spreiding vandaan komt en waar het geld heen gaat, want dat is uiteindelijk belangrijker dan het getal zelf.

Wat je in Nederland betaalt voor SEO

SEO wordt op drie manieren verkocht: als maandelijkse begeleiding, als eenmalig project, of per uur. Voor een vakbedrijf komt het meestal neer op maandelijkse begeleiding, simpelweg omdat er elke maand iets bij moet. Wat je betaalt hangt vooral af van hoeveel diensten en werkgebieden je hebt, en tegen wat voor veld je concurreert.

Alle bedragen exclusief btw. Werkt iemand op uurbasis, dan zit het uurtarief in dezelfde markt grofweg tussen de zestig en honderdvijfentwintig euro, afhankelijk van of je een zelfstandige of een bureau met een team inhuurt.

Die spreiding is geen slordigheid. Een glazenwasser met vier diensten in zes plaatsen heeft ander werk nodig dan een aannemer in Amsterdam die opbokst tegen bedrijven met een marketingafdeling. Een prijs die je krijgt voordat iemand naar je vak, je werkgebied en je concurrenten heeft gekeken, is een gok. En onderin de markt zitten aanbiedingen die vooral bestaan uit een automatisch gegenereerd rapport: daar zit geen mensenwerk in, dus daar komt ook geen pagina van.

Mijn eigen bedragen staan hier bewust niet tussen, want ik werk op maat en zou je dan een getal voorspiegelen dat later toch anders uitvalt. Waar de prijs bij mij vanaf hangt en hoe snel je een vast bedrag hebt, staat bij wat het bij mij kost.

Waarom het een maandbedrag is en geen eenmalige klus

Het eerlijke antwoord: je koopt geen product, je koopt uren. En die uren moeten blijven komen, omdat er drie dingen tegelijk bewegen waar jij geen invloed op hebt.

Om te beginnen stoppen je concurrenten niet. Een zoekresultaat is een rangorde, geen examen dat je een keer haalt. Op het moment dat jij een pagina over dakkapellen in Gouda af hebt, is er iemand anders die dezelfde pagina schrijft. Sta je stil, dan word je ingehaald door wie doorgaat.

Daarnaast verandert Google zelf. Niet alleen hoe het rangschikt, ook hoe het resultaat eruitziet en hoeveel ruimte er nog is voor een gewone link. Dat betekent dat een site die twee jaar geleden goed was ingericht, vandaag op andere dingen wordt beoordeeld.

En je eigen bedrijf verandert. Je neemt een dienst erbij, je gaat een plaats verderop werken, je koopt een machine waarmee je iets kunt wat de rest niet kan. Als dat nergens op je site staat, wordt er ook niet op gezocht en gevonden.

Daar komt het vervelendste deel bij: de eerste maanden zie je er weinig van. Je betaalt voor werk waar nog geen telefoontje uit komt, en dat voelt als geld in een put gooien. Wat je in die periode wel kunt zien is Search Console: op welke zoekopdrachten je vertoningen krijgt, op welke plek je gemiddeld staat en welke pagina's beginnen te bewegen. Dat zijn tussenstappen en geen resultaat, maar het is wel het eerlijkste beeld dat je hebt zolang de telefoon nog niet gaat. Je moet er dus zelf bij kunnen.

Als je vraagt waar je nou eigenlijk voor betaalt en je krijgt geen antwoord in de vorm van pagina's, teksten en instellingen die je zelf kunt aanklikken, dan betaal je voor een rapportage en niet voor werk.

Wat er in zo'n maand echt gebeurt

Het makkelijkst uit te leggen aan de hand van een bedrijf waarvan ik de website heb gebouwd. Madern Glazenwassers in Apeldoorn wast al jaren ramen met gezuiverd osmosewater, dus streepvrij en zonder chemicaliën, en is ook in het weekend inzetbaar. Precies de reden om voor hem te kiezen, en precies wat nergens op de oude site stond.

Verder had die site één pagina voor alle diensten, waardoor zonnepanelen reinigen niet los te vinden was van glazenwassen. Er stond geen enkele Google-review op, terwijl de sterkste concurrent in de buurt er vijftien had staan. En er waren geen werkgebiedpagina's, terwijl de klanten uit meerdere plaatsen rond Apeldoorn komen. Dat zijn geen meningen over de site, dat is een lijstje werk.

Het werk dat daaruit volgde

• Een aparte pagina per dienst: glazenwassen particulier, glazenwassen zakelijk, etalages en zonnepanelen. Elk met eigen tekst, want vier keer dezelfde tekst met een ander woord erin levert niets op.
• Een aparte pagina per werkgebied: Apeldoorn, Ugchelen, Beekbergen, Loenen, Vaassen en Twello. Iemand die 'glazenwasser Vaassen' intypt, wil Vaassen zien staan.
• Een reviews-widget met zes echte 5-sterrenbeoordelingen, rechtstreeks gekoppeld aan het Google Bedrijfsprofiel. Niet overgetypt, maar opgehaald, zodat het klopt en blijft kloppen.
• Volledige structured data: LocalBusiness, Person, Service, FAQ en Breadcrumb, zodat Google zonder gokwerk weet wat voor bedrijf dit is en waar het werkt.
• Een aanvraagformulier met WhatsApp op mobiel en e-mail op desktop, zodat een aanvraag ook echt aankomt in plaats van in een formulier te blijven hangen.
• Een kennisbank met artikelen uit de praktijk, zoals hoe vaak je je ramen laat zemen. Dat zijn de vragen die mensen intypen voordat ze iemand bellen.

Zo ziet een maand er dus uit: niet 'aan SEO werken', maar een paar van dat soort dingen echt af krijgen. Een werkgebiedpagina met eigen tekst schrijf je niet in tien minuten, en dat is meteen het antwoord op de vraag waar het maandbedrag heen gaat.

Wat ik hier niet bij zet, is een aanvraagcijfer. Voor dit bedrijf heb ik dat niet gemeten, dus noem ik het niet. Wat er wel staat kun je zelf nakijken: het volledige verhaal staat in de case en de site staat gewoon live. Hoe ik naar dit soort bedrijven kijk, met het verschil tussen particulier en zakelijk en een scherp afgebakend werkgebied, staat bij schoonmaak en glazenwassers.

Wanneer je het beter niet uitbesteedt

SEO is niet voor elk bedrijf op elk moment de juiste uitgave. Dit zijn de gevallen waarin ik zelf zeg dat je je geld beter ergens anders aan besteedt.

• Je agenda zit vol en je kunt er geen werk bij hebben. Meer aanvragen zijn dan alleen maar meer offertes die je niet uitschrijft. Wacht tot je capaciteit hebt, of gebruik de drukte om je prijzen te verhogen.
• Je hebt binnen twee weken opdrachten nodig. SEO werkt niet op die termijn. Dan is adverteren het eerlijke antwoord, bij wie dan ook, ook al kost het per aanvraag meer.
• Je bent geen eigenaar van je eigen website. Zit je vast in een bouwer waar je niet uit komt of niet bij je domein en bestanden kunt, dan investeer je in andermans bezit. Regel eerst dat je erbij kunt, desnoods bij de partij die je nu hebt, en pas daarna is elke euro SEO er een van jou.
• Je kunt of wilt niets aanleveren. Ik heb foto's van opgeleverd werk nodig, en iemand die vertelt hoe het vak werkt. Zonder dat wordt het algemene tekst, en algemene tekst wint niets.
• Naar wat jij doet wordt nauwelijks gezocht. Sommig gespecialiseerd werk loopt volledig via aanbestedingen of vaste opdrachtgevers. Dan is er geen zoekvolume om op te vissen en heeft SEO weinig zin.
• Je budget is zo klein dat er maar een uurtje per maand in gaat. Van een uur per maand komt geen enkele pagina af, dus daar koop je niets voor. Steek die tijd dan liever zelf in je Google Bedrijfsprofiel en in reviews vragen aan elke klant die tevreden vertrekt. Dat kost je geen cent en levert lokaal het meeste op.

Ik verlies daar af en toe een klant mee. Dat is beter dan iemand een jaar laten betalen voor iets wat in zijn situatie niet gaat werken.

Waar je op let bij het kiezen

Je kunt vooraf niet beoordelen of iemand goed is in SEO, want dat weet je pas maanden later. Wat je wel kunt doen, is controleren of de afspraken deugen. Dit zijn de vragen waarop het antwoord meteen duidelijk maakt met wie je te maken hebt.

• Krijg ik toegang tot Search Console en de statistieken, op een account dat van mij is? Als het antwoord nee is of vaag, kun je nooit zelf nakijken of het werkt.
• Ben ik eigenaar van mijn website en kan ik hem meenemen als we stoppen? Vraag dit voordat je tekent, niet als je weg wilt.
• Zit ik vast aan een looptijd, en wat is de opzegtermijn? Een jaarcontract met een boete is een teken dat het resultaat het niet alleen hoeft te doen.
• Wat krijg ik elke maand te zien: pagina's en aanpassingen die ik kan aanklikken, of alleen een rapport met grafieken?
• Wie schrijft de teksten en met welke kennis van mijn vak? Vraag om een stuk tekst dat ze eerder schreven voor een bedrijf zoals dat van jou.
• Waarop wordt gerapporteerd? Posities en vertoningen zijn tussenstappen. Waar het om gaat is hoeveel mensen gebeld of het formulier ingevuld hebben.
• Kunnen ze werk laten zien dat live staat, in een branche die op de jouwe lijkt? Een portfolio met alleen logo's is geen bewijs.

Bij mij is de maandelijkse begeleiding per maand opzegbaar en blijf je eigenaar van je website, ook als je stopt. De punten waar dat maandbedrag aan opgaat staan bij wat ik voor lokale vindbaarheid doe.